Активирована контекстная реклама в Google, которая приводила в месяц несколько десятков новых клиентов. Средний чек, которых составлял в районе 1500-2500 тыс. рублей. При том, что на саму рекламу PR-менеджеры тратили всего до 8000 рублей.
Общий прирост прибыли ресторана, благодаря грамотной стратегии комплексного продвижения заведения – выросла на 150-200 тысяч рублей. в месяц.
Подытожив, можно сделать следующие выводы.
В настоящее время социальные сети – лицо ресторана. Безусловно, сайт (если он есть) тоже должен быть на уровне, и заниматься регулярным обновлением новостей нужно обязательно, Однако, сегодня человеку стало гораздо проще следить за любимым рестораном, и искать новые интересные места в Instagram, нежели регулярно вбивать название заведения в поисковую строку браузера и проверять, не появились ли новые позиции в меню, и нет ли выгодных акций. Именно поэтому современное заведение общественного питания должно быть максимально оперативно.
Для продвижения заведения необходимо быть на связи не только с теми, кто уже побывал в ресторане, но и с теми, кто посетил заведение конкурента. Необходимо следить за новостями других ресторанов, просматривать аккаунты их посетителей, подписываться, лайкать и призывать зайти и в продвигаемое заведение.
Современное заведение общественного питания должно присутствовать на ресурсах, посвященных ресторанной тематике. Нельзя жалеть сил на написание имиджевых текстов, стесняться заваливать редакторов письмами в целях привлечения к себе внимания. Не важно, бесплатно или за определенную плату, но попасть в тематические подборки и иметь грамотно оформленную страницу ресторана на ведущих порталах – обязательно. Таких ресурсов около 150, размещаться на всех не следует, но выбрать хотя бы 15-20 необходимо.
Так же необходимо разместить ресторан с правильным адресом на Google-картах. Во- первых, куда приятнее вбить в навигаторе только название ресторана, не разыскивая по сайтами и социальным сетям точный адрес. А во-вторых, посетителей очень раздражает, если адрес указан, но приехав в указанную точку понимаешь, что ресторана в там и в помине не было. Это сразу же портит впечатление о заведении, и очень сомнительно, что после этого клиент его все-таки посетит.
С клиентами ресторана необходимо быть любезными и доброжелательными. Не важно, какого уровня ресторан, в любом случае гость, собирающийся посетить заведение, ждет к себе определенного внимания. Все прекрасно понимают, что за страницей в социальных сетях следит не машина, а человек. Этот человек говорит голосом бренда, именно поэтому всегда и при любых обстоятельствах он должен быть приветлив и радушен. Даже если кто-то решил разнести продвигаемое заведение негативным отзывом.
Глава 4. Анализ коммуникационной политики компании ООО «ГОКОС»
4.1. Краткая характеристика ООО «ГОКОС
Первое заведение сети Gokos было открыто летом 2016 года по адресу ул. Сущевская д.19 к. 4. Форматом заведения было выбрано – кафе (свой вход, своя посадка). Заведение просуществовало около полутора лет, но по ряду причин было закрыто и переехало на усачевский рынок. Заведение переформатировалось в фудкорт, где уже были представлены итальянская, японская, грузинская и узбекская кухни. На 2020 год Gokos — сеть греческого стритфуда, куда входят 5 заведений в популярных московских точках притяжения прогрессивной молодежи:
- Самый большой в мире фудхолл “Депо”
- Усачевский рынок
- Центральный рынок на Трубной
- Брикет в Универмаге «Цветной»
- Гастромаркет «Вокруг света»
Главное в меню — традиционное греческое блюдо гирос (пита, мясо, йогуртовый соус дзадзыки, овощи и картофель фри).
Обычно для приготовления гироса используют свиную шею или курицу, но сегодня вариаций этого блюда огромное количество. Gokos предлагают больше 10 видов блюда, включая розовый, зеленый и черный гирос.
Основные конкуренты:
- Molon lave;
- Порто миконос;
- Пита сувлаки;
- Кухня кипра;
- Greek street;
- Ева;
- Пифагор.
Сегодня GOKOS представляет московской публике новую греческую кухню, особенность которой, прежде всего, в уникальном сочетании традиционных продуктов и кулинарных приемов с высокими технологиями и с современным подходом к диетическому питанию. Средиземноморская диета любима человечеством не одну тысячу лет. Греческая кухня, подобно итальянской, использует в своих рецептах простые и очень качественные продукты и совершенно заслуженно входит в список фаворитов каждой семьи.
Далее рассмотрим организацию управления в ООО «Гокос».
Организационная структура ООО «Гокос» представлена на рис. 18.
Рисунок 17. Организационная структура ООО «Гокос» Организационная структура ООО «Гокос» является линейно-функциональной.
Линейно-функциональная структура — ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Линейные руководители низших ступеней административно не подчинены функциональным руководителям высших ступеней управления.
Среди основных преимуществ линейно-функциональной структуры управления следует назвать:
- выполнение принципа единоначалия при рациональной специализации управленческих звеньев;
- освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;
- возможность привлечения консультантов и экспертов;
- наибольшее распространение для малых предприятий, в силу рациональности такой структуризации для них.
Основными недостатками линейно-функциональной структуры управления являются:
- отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между производственными отделениями;
- недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение, как правило, не участвует в его реализации;
- чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, тенденция к чрезмерной централизации;
- сложность применения в средних и крупных организациях. Меню в кафе оновляется каждые 3 месяца, т.е. по сезонам.
Разработкой, составлением, обновлением и утверждением меню занимается несколько людей. Шеф повар и заведующий производством занимаются разработкой и составлением меню и спец предложений.
После, для подтверждения и закрепления меню, проводят дегустацию. Стандартным составлением банкетного меню занимаются Шеф повар, заведующий производством, после это меню так же отправляется на дегустацию и утверждение.
Но, как правило, заказчик банкета, составляет меню на свое мероприятие по своему желанию и заказывает по банкетному меню 40 % от всего заказа а оставшиеся 60 % заказывает индивидуальные блюда на свой вкус.
4.1. Анализ текущей коммуникационной̆ политики ООО «ГОКОС» и потребительских предпочтений
Целевую аудиторию сети греческой кухни Gokos можно разделить на несколько направлений:
- Продвинутая молодежь. Эта категория находится в возрасте от 18 до 35 лет, занимает активную жизненную позицию, участвоует во многих мероприятиях, много путешествует, активно занимается разными видами спорта, старается поддерживать активный и правильный образ жизни.
- Сотрудники офисов. Непосредственно эта группа является целевой аудиторией из- за территориальной близости. Большинство заведений сети находится вблизи крупных бизнес-центров.
- Филэллины (любители Греции). Эта группа ценит настоящую греческую кухню, бывала в Греции, любит греческую культуру и музыку.
На данный момент коммуникационная политика сети не проработана, отсутствуют определенные цели. В связи с этим из инструментов и каналов связи с посетителями SMM- менеджер пользуется в основном инстаграмом.
Анализ показал, что собственного сайта ресторан не имеет, это является отрицательным моментом в коммуникационной политике, так как потенциальный посетитель не может получить информацию о заведении не выходя из дома.
Ресторан продвигается с помощью страницы в Инстаграм на которой выкладываются основные новости сети.
Также за 3 года существования проекта было проведено около 20 выездных мероприятий. Гокос поучаствовал в «пикнике Афиши», «Bosco Fresh Fest», «Moscow Urban Forum», «Ламбада маркет», «Jazz Festival», фестиваль греческой культуры и музыки
«Акрополис» и многих других. Данный формат предполагает участие в ярмарке, фестивале или концерте со своей выездной кухней. Такие мероприятия за день посещают от 5 до 80 тысяч человек в день, поэтому участие в данных мероприятиях также может быть отнесено к коммуникационной политике.
Для того, чтобы оценить отношение потребителей к заведению ГОКОС, выявить сильные и слабые стороны заведения и возможности для совершенствования коммуникационной политики, было проведено количественное исследование потребителей. Использовался комбинированный метод онлайн опроса на платформе Инстаграм среди подписчиков группы ГОКОС и метод личных интервью посетителей заведений ГОКОС в различных локациях. Также были проанализированы отзывы потребителей на существующих площадках в социальных сетях.
В количественном исследовании приняло участие 120 респондентов. Средний возраст от 19 до 44 лет. Анкета опроса в приложении N 1.
Рассмотрим ответы респондентов.
Откуда вы узнали о GOKOS?
Рисунок 18. Источник информации о ресторане, %
Как видно из рисунка, наиболее популярные способы получения информации – страница в Инстаграм и отзывы друзей. Именно на эти направления необходимо обратить наибольшее внимание при формировании коммуникационной политики.
Как часто вы посещали GOKOS?
Рисунок 19. Частота посещения ресторана, %
Как видно из полученных данных, большинство опрошенных посетили ресторан впервые.
На вопрос «Какие кафе/рестораны греческой кухни вы знаете» посетители ответили:
Рисунок 20. Знание греческих заведений Москвы, %
Из данного опроса можно выделить основных конкурентов ресторана Gokos — Порто миконос, Пита сувлаки, Molon lave, Кухня кипра и Пифагор.
Включение в эту диаграмму данных по самому Гокосу было бы некорректным, так как опрашивались подписчиков заведения в социальных сетях и реальные лояльные гости.
Посетителям было предложено оценить посещение GOKOS по следующим характеристикам. Предлагалось оценить посещение по шкале от 1 до 5, где 5 – отлично 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – плохо, 1 – очень плохо)
Рисунок 21. Оценка посещения ресторана, %
Посетители достаточно хорошо оценивают ГОКОС по качеству, скорости обслуживания и внешнему оформлению, так же как и по соотношению цена/качество. Хотя у всех этих показателей есть возможность к дальнейшему улучшению (стремиться к оценке «отлично»). При этом посетители меньше довольны качеством обслуживания и отмечают недостаток акций / спецпредложений (средние оценки ближе к «удовлетворительно»).
Мнения потребителей о преимуществах заведения ГОКОС
В GOKOS предлагают настоящую греческую кухню
В GOKOS делают настоящий греческий салат
В GOKOS есть вегетарианские позиции
В GOKOS можно попробовать уникальные авторские греческие блюда
Рисунок 22. Мнения потребителей о преимуществах заведения ГОКОС
На графике показано среднее значение оценки по каждому из параметров по шкале от 1 до 5, где 1 – абсолютно не согласен, 2 – не согласен, 3 – затрудняюсь ответить, 4 –согласен, 5 – полностью согласен.
Посетители в целом хорошо понимают, что в ГОКОСе подают настоящую греческую кухню. Однако не всем понятны дополнительные преимущества ГОКОСа, в частности наличие уникальных авторских греческих блюд, а также акций, подходящих разным группам. Например, для студентов действует постоянная акция – скидка 20% на все меню.
Далее рассмотрим информацию о ресторане в порталах, посвященных ресторанам г. Москвы.
На портале https://www.tripadvisor.ru/, посвященному путешествиям, заведениям, ресторан Gokos получил 3,5 баллов из 5ти.
Рисунок 23. Ресторан Gokos на портале tripadvisor.ru
Как видно из рисунка, на портале даны краткие данные о ресторане. Отзывов не много (12 штук). Диапазон цен указан как 120-750 рублей. Указано местоположение и контактные данные ресторана. Если рассматривать предоставленные визуальные данные, то на портале представлены стандартные фотографии блюд и не представлен интерьер ресторана, что является отрицательным моментом в коммуникационной политики ресторана. Так же наблюдаются отрицательные отзывы, на которые не получены аргументированные ответы. На Яндекс Картах (рисунок 25) так же имеется отзыв о ресторане (1 штука), что крайне мало.
Рисунок 24. Ресторан Gokos на портале ЯндексКарты
На данном портале даны адреса сети ресторанов Gokos, контактные данные, время работы, схема проезда. Однако, недостатком является то, что до сих пор отмечены закрытые заведения. Необходимо обновить информацию о местоположении ресторанов сети ресторанов.
На портале ZOON отзывов больше (93 штуки). Рейтинг 4 балла из 5ти.
На портале представлены контактные данные, местоположение ресторана, схема проезда, время работы.
Рисунок 25. Ресторан Gokos на портале ZOON
Из недостатков необходимо выделить отсутствие адресов сети ресторанов, присутствуют закрытые заведения, отсутствует работа с негативными отзывами посетителей.
Далее представим информацию о ресторане на портале Delivery Club.
Рисунок 26. Ресторан Gokos на портале Delivery Club
Недостатки такие же как и в предыдущих случаях — отсутствие адресов сети ресторанов, присутствуют закрытые заведения, отсутствует работа с негативными отзывами посетителей, что является наиболее существенным недостатком в коммуникационной политике ресторана. Необходимо отрабатывать все негативные отзывы и давать обратную связь — это повышает лояльность посетителей.
Исходя из отзывов, посетителям нравится меню ресторана, однако, не устраивает обслуживание. На данный факт необходимо обратить особое внимание при разработке коммуникационной политики ресторана.
Выводы
Опираясь на результаты количественного опроса и исследования активности на различных интернет порталах, можно придти к следующим умозаключениям:
- Большая часть опрошенных получает информацию, связанную с Гокос, из интеренет ресурсов. Преимущественно из инстаграма.
- Большая часть гостей удовлетворена получаемыми качеством и скоростью обслуживания в заведениях сети Гокос;
- Основной зоной роста в обслуживании является сервис, которому необходимо уделить отдельное внимание, так как даже в случае крайне успешной коммуникационной политики сети, привлеченные гости могут не совершать покупки повторно из-за низкого уровня сервиса;
- Существенная часть опрошенных не знает о многих уникальных предложениях сети (уникальные гиросы, вегетарианские позиции, акции, скидки и тд).
Глава 5. Рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики ООО «ГОКОС»
Коммуникационная политика разрабатывается для того, чтобы установить и планомерно развивать связь между компанией и покупателями. Соответственно, как и любая системная работа она делится на несколько этапов (как было рассмотрено в 1 главе):
- Определение целевой аудитории.
- Постановка целей коммуникаций.
- Формирование ключевых коммуникационных сообщений.
- Выбор каналов и средств маркетинговых коммуникаций.
- Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций.
- Реализация и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория.
- Продвинутая молодежь. Эта категория находится в возрасте от 18 до 35 лет, занимает активную жизненную позицию, участвоует во многих мероприятиях, много путешествует, активно занимается разными видами спорта, старается поддерживать активный и правильный образ жизни.
- Сотрудники офисов. Непосредственно эта группа является целевой аудиторией из-за территориальной близости. Большинство заведений сети находится вблизи крупных бизнес-центров.
- Филэллины (любители Греции). Эта группа ценит настоящую греческую кухню, бывала в Греции, любит греческую культуру и музыку.
Постановка целей коммуникации.
- Повышение узнаваемости ГОКОС. Как и любой бренд в общепите, работающий в B2C, Гокос, будучи к тому же достаточно молодым брендом (дата основания 2016 год) должен работать над увеличением узнаваемости бренда, так как это способствует увеличению выручки, и соответственно других финансовых показателей;
- Увеличение конверсии из социальных сетей в офлайн. Под конверсией имеется ввиду траффик, который социальные сети могут перенаправить в офлайн, то есть превратить человека из подписчика в реального посетителя. Этот инструмент напрямую влияет на выручку, а также есть возможность пользоваться им и получать эффект достаточно быстро, не тратя большие маркетинговые бюджеты.
- Повышение лояльности. Существует такое правило: вернуть клиента, который уже совершал покупки товаров или услуг предприятия, стоит в 7 раз дешевле, чем привлечь нового. В ресторанном бизнесе также очень существенную роль играет сарафанное радио, то есть каждый довольный гость может привлечь огромное количество новых посетителей своими положительными отзывами.
Формирование ключевых коммуникационных сообщений.
В рамках цели номер 1 предлагается придерживаться следующих коммуникационных сообщений:
- «Гокос – настоящая греческая кухня». Это сообщение поможет привлечь настоящих ценителей греческой кухни, а также заинтересовать ту часть потенциальной аудитории, которая не знакомы с данным направлением гастрономии;
- «Гокос находится в самых популярных местах, где представлен стритфуд». Данный посыл позволит узнать о том, что 5 заведений сети располагаются в разных точках Москвы недалеко от различных транспортных узлов столицы, то есть до них легко добраться.
Второй целью коммуникации является увеличение конверсии из социальных сетей в офлайн. Основным сообщением, способствующим достижению этой цели является следующее: «в Гокос представлены уникальные блюда, которых нет нигде в мире». Этот провокационный посыл позволит заинтересовать пользователей социальных сетей и более подробно изучить контент. Также это сообщение позволит познакомить потенциальных и постоянных посетителей с большим перечнем позиций в меню заведения. Как показывает проведенный опрос многие подписчики и посетители не знают, о том, что в Гокос есть уникальные авторские блюда греческой кухни, например цветные гиросы, а также вегетарианские позиции, которые объективно попадают в соответствующий тренд.
Для увеличения лояльности рекомендуются следующие коммуникационные сообщения:
- «Гокос подстраивается под нужды своих гостей». То есть каждый может заказать блюда на дом с помощью доставки. Особенно это актуально в сложившейся ситуации. Связанной с COVID-19. Было открыто 2 дополнительных объекта, работающих только на доставку, а доставка осуществляется в том числе своими курьерами бесконтактным способом;
- «В Гокос на регулярной основе действует множество акций». Как показал опрос, многие не знают о специальных предложениям и скидках. Это необходимо исправить.
Сводный план рекомендаций по коммуникационной политики для Гокос
Ниже представлена сводная таблица по целям коммуникационной политики и инструментам, которые несут в себе определенные сообщения для целевых аудиторий.
Таблица 5
Сводный план рекомендаций по коммуникационной политики для Гокос
| Цели коммуникаций | Коммуникационные сообщения | Инструменты и каналы коммуникаций |
| Повышение узнаваемости | — «Настоящая греческая кухня»
— «Удобные локации» |
— реклама в Instagram, Вконтакте, Facebook
— участие в фестивалях — Агрегаторы доставки |
| Увеличение конверсии из социальных сетей | — «Уникальные блюда» | — Регулярное наполнение социальных сетей новым контентом
— Работа с лидерами мнений и блоггерами |
| Повышение лояльности | — «подстраивается под нужды своих гостей»
— «регулярные акции» |
— Агрегаторы доставки
— Фудтех стартапы |
Далее более подробно расписаны инструменты коммуникационной политики, которые позволят донести необходимые сообщения
Реклама в социальных сетях
Недостаточно вести страницу только в социальной сети Инстаграм, надо использовать рекламные средства Facebok и Вконтакте, а именно пользоваться контекстной и таргетированной рекламой на этих площадках. На данный момент эти сервисы позволяют настроить рекламу точечно, что приведет к существенному эффекту при правильной настройке, то есть позволит многим потенциальным посетителям узнать о существовании такого заведения в непосредственной близости от их местоположения.
Работа с лидерами мнений и блогерами
Крайне результативной механикой является реклама у блогеров, так как доверие к традиционной рекламе постепенно снижается. Все больше людей готовы прислушиваться только к рекомендациям друзей и знакомых. Более чем на 20% всех компьютеров установлены приложения для блокирования рекламы. Практически каждый пятый пользователь не увидит ни всплывающих окон, ни рекламных сообщений. Не удивительно, что на фоне таких тенденций маркетинг влияния стремительно набирает обороты.
Блогеры же в свою очередь являются теми, кто способен влиять на решения и мнения других людей за счет наличия огромного опыта, авторитета или познаний в определенной области. К ним обращено пристальное внимание публики, поэтому с такими активами социальных отношений бренды могут успешно сотрудничать в целях продвижения.
Создание спроса на товары и услуги с помощью лидера мнений или авторитета группы является одним из наиболее эффективных способов продвижения.
Если раньше рекомендации писали на специализированных сайтах, по типу “Отзовик”, то сейчас их постят в Инстаграм. Подписчики с удовольствием прислушиваются к мнению блогера, особенно если те позиционируют себя как эксперта в этой теме. Следовательно, реклама через влияние подойдет всем, кто сумеет найти блогера, имеющего авторитет у целевой аудитории бренда.
В сфере ресторанного бизнеса существуют блогеры специализирующиеся на еде, они так и называются food-блогеры (указаны аккаунты в социальной сети Инстаграм):
- Instafoodpassion
- RestInMSK
- HotFoodReviews
- Bestresto
- Alexmay0590
- GdeMoyaEda
- Shaynidis_health
На их аккаунты в социальных сетях подписаны сотни тысяч человек, которым интересна тема еды, а некоторые блогеры имеют специализированную аудиторию по городам, что позволяет также точечно доносить необходимые сообщения для интересующей вас аудитории. Несомненно этот инструмент помогает как увеличивать узнаваемость бренда, так и конвертировать подписчиков с этих в страниц в покупателей.
Есть несколько механик взаимодействия.
Первая – проведение конкурса на странице у блогера, где он разыгрывает депозит в заведение.
Вторая – блогер рассказывает про заведение и всем подписчикам анонсирует, что заведение готово предоставить каждому в подарок какое-либо из своих блюд при заказе от определенной суммы. Заведения обычно дарят именно те блюда, которыми подчеркивают свою уникальность, донося необходимые коммуникационные сообщения. В таком случае всем подписчикам передается промокод, по которому легко отследить конверсию.
Третья – блогер просто делает рекламный пост, в котором рассказывает про заведение или определенный продукт, в таком случае отследить фактическую конверсию практически невозможно, но многотысячная аудитория узнает об этом заведении, что положительно сказывается на узнаваемости бренда.
Взаимодействие с агрегаторами доставки и технологическими стартапами в общепите.
В последние годы быстрыми темпами развивается рынок доставки еды и готовых блюд, причем рост многократно усилился весной 2020 г. в связи с эпидемиологической обстановкой в России.
На московском рынке доставки существуют два основных агрегатора доставки: Яндекс.еда и Деливери Клаб. Они позволяют пользователям делать заказ из заведений общепита, подключенным к их базе и платящих комиссию с суммы заказа. Комиссия на доставку с помощью курьеров агрегатора варьируется от 20 до 35%, в случае организации доставки силами ресторана от 7 до 15%.
Подключение к данным сервисам является возможностью увеличения выручки, а также способ удовлетворить дополнительные потребности своего лояльного клиента, который в силу определенных обстоятельств не может посетить ваше заведение. Это увеличивает как лояльность гостей, в случае если продукт в доставке не сильно отличается от блюд в заведении, так и увеличивает узнаваемость, ведь этими приложениями пользуются миллионы людей.
Анализируя возможности ресторана Гокос, помимо агрегаторов рекомендуется сотрудничать с сетью сервиса доставки готовой еды «Кухня на районе». Проект является фудтех стартапом, так как включает в себя производство еды на собственных кухнях в плотной связке с передовыми цифровыми технологиями, которые позволяют оптимизировать внутренние процессы и более качественно удовлетворять потребительский спрос.
Сервис доставки еды «Кухня на районе» за год открыл несколько десятков заведений в формате dark kitchen, то есть без своих залов обслуживания, посадки, витрины и тд. Эта концепция заточена на работу собственной доставки
У проекта есть только цеха готовки, разбросанные по разным районам города, и курьеры, которые передвигаются пешком или на велосипедах. За счет этого удается сократить время доставки до 15-30 минут (что в среднем быстрее, чем у агрегаторов), отказаться от издержек на содержание залов, снизить розничные цены и одновременно увеличить маржинальность, уверяют основатели.
Коллаборация с «Кухней на районе» позволит Gokos выйти на новый для себя рынок
- доставка готовых блюд клиенту. Имидж «Кухни на районе» как современной прогрессивной молодежной кухни позволит привлечь новую целевую аудиторию, расширить зоны работы с клиентами за счет доставки «Кухни а районе». Сотрудничество проходит в следующей форме: заведение предоставляет свои технологические карты, где расписаны ингредиенты, граммовка и процесс приготовления для того, чтобы фабрики
«Кухни» смогли сами готовить и доставлять блюда дружественного заведения. Заведение же в свою очередь получает процент от продаж и большой охват новой аудитории, которая сможет познакомиться с блюдами заведения. Это несомненно положительно скажется как на узнаваемости бренда, так и на увеличении лояльности уже существующих гостей, так как для них это дополнительный сервис с доставкой не более 30 минут в любом районе Москвы.
Участие в выставках и фестивалях города Москва.
За 2017-19 год Гокос со своей выездной кухней принял участие более чем в 30 мероприятиях. В список входят: пикник Афиши, Bosco Fresh Fest, Moscow Urban Forum, Ламбада маркет, Jazz Festival, фестиваль греческой культуры и музыки «Акрополис» и многие другие. Предлагается усилить работу в этом направлении, так как они позволяют привлечь новых гостей и перенаправить их в заведения, которые работают на постоянной основе. Эти мероприятия позволяют донести сразу несколько коммуникационных сообщений:
- «Настоящая греческая кухня»
- «Удобные локации»
- «Подстраивается под нужды клиентов»
На данных мероприятиях есть возможность познакомить новую аудиторию, так как эти мероприятия посещают десятки тысяч людей, в которые входят и наши целевые аудитории. Заведение показывает лояльным гостям, что они готовы организовать выездную кухню, чтобы удовлетворить их потребности.
На данный момент все ранее запланированные массовые мероприятия, в том числе фестивали, ярмарки и музыкальные концерты, переносятся на более поздний срок в связи с пандемией короновирусной инфекции.
Организационные изменения
В существующей организационной структуре в вопросах маркетинга задействованы 2 сотрудника: операционный директор и SMM менеджер. В обязанности профильного менеджера входит создание контента, наполнение социальных сетей, проведение конкурсов и розыгрышей, освещение акций и новинок в меню. В задачи операционного директора входит организация выездных мероприятий и взаимодействие со службами доставки. Одной из основных задач операционного директора является постоянное улучшение работы продавцов с гостями. В проведенном опросе видно, что многие гости не удовлетворены качеством обслуживания. Продавцы являются прямым транслятором коммуникационных сообщений, так как они лично контактруют с гостями. Необходимо постоянно проводить обучение и тренинги, направленные на улучшение работы продавцов и качества обслуживания, так как любая грамотно выстроенная коммуникационная политика может, приведшая гостя в заведение, может быть уничтожена одним некорректным словом продавца.
План реализации коммуникационной политики
В сложившейся форс-мажорной ситуации, многие сроки проведения мероприятий перенеслись на более поздний срок, до нормализации эпидемиологической обстановки, предположительно на 2 половину 2020 г. С другой стороны, некоторые направления наоборот стали еще более актуальными.
Таблица 6
Расчет бюджета мероприятий
| Инструмент | Бюджет | Сроки проведения | Предполагаемый
эффект (выручка) |
|||||
| Реклама в Instagram, Вконтакте, Facebook | 15 тыс руб / месяц (заложено ежемесячное увеличение бюджета на 15 тыс. руб) | С 28 марта 2020 (перенос на более поздний срок из-за COVID-19) | 20-100 тыс. руб / месяц
+ Ежемесячное увеличение подписчиков на 2-3 тыс. |
|||||
| Участие в фестивалях | 10-120 тыс. фестиваль | руб | / | С 23 марта 2020 (перенос на более поздний срок из-за
COVID-19) |
15-500 тыс. руб / фествиаль | |||
| Регулярное наполнение социальных сетей новым контентом (проведение акций, розыгрышей, анонсирование новинок и событий) | 25 тыс. руб / месяц (з/п SMM
менеджера) + на проработки и фотосессии |
С 10 марта 2020 | Ежемесячное увеличение подписчиков на 300-500 человек + увеличение вовлеченности + увеличение
цитируемости |
|||||
| Работа с лидерами мнений и блогерами | 0-10 тыс. блогер | руб | / | 12 марта 2020 (перенос на на более поздний срок из-за COVID-
19) |
0-100
блогер |
тыс. | руб | / |
| Агрегаторы доставки | 0 руб | С 9 апреля 2020 | 900 тыс руб / месяц
на каждом объекте |
|||||
| Фудтех стартапы | 2000 руб (списания на проработку блюд
для “Кухни”) |
22 апреля – 6 мая
2020 |
150-200с. руб | |||||
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
После приведения каждого из инструментов в действие необходимо будет оценить его эффективность и сделать корректировки по его внедрению в дальнейшем. Также этот анализ позволит сконцентрировать внимание и перераспределить бюджет в пользу наиболее действенных способов работы, а от каких-то возможно придется отказаться.
Мероприятия по оценке эффективности предложенных инструментов маркетинговых коммуникаций:
- Реклама в социальных сетях и регулярная работа с контентом может быть оценена в виде увеличения или снижения количества подписчиков, лайков, репостов, комментариев и тд. Также отличным инструментом взаимодействия является проведение конкурсов и розыгрышей. Это позволяет еще больше увеличить охват.
- Работу с блогерами и лидерами мнений, сотрудничество с агрегаторами с стартапами, а также участие в фестивалях можно будет оценить на основании анализа динамики выручки сети в соответствующий период.
- Для оценки эффективности всех предложенных инструментов, помимо анализа выручки сети, также предлагается оценить динамику узнаваемости бренда, лояльности покупателей и восприятия ключевых сообщений, используя количественные методы исследования потребителей: как активных так и потенциальных гостей. По итогам анализа можно будет скорректировать коммуникационную политику.
- Измерить конверсию от каждого блогера возможно по промокоду, который предоставляется его подписчикам и в последствии используется в одном из заведений сети. Таким образом, можно будет отсеять на будущее лидеров мнений с высокой и низкой конверсией. Соответственно, в будущем работать с наиболее эффективными страницами.
Заключение
На сегодняшний день в ресторанном бизнесе недостаточно предлагать посетителям вкусный продукт. Основная борьба сегодня ведется в коммуникационной политики заведений: те цели, которые ставятся в маркетинге, являются одним из основных инструментов по привлечению новых гостей и удержанию лояльных. Все большие бюджеты заведения тратят на маркетинг, потому что эти расходы конвертируются еще в большие доходы, которые исчисляются не только выручкой и прибылью, но и стоимостью бренда, а также размером клиентской базы.
Объектом исследования является сеть греческих заведений Гокос. 5 заведений сети находятся в знаковых локациях Москвы.
Предметом исследования была выбрана коммуникационная политика сети.
Целью работы является разработка системы коммуникации и создание плана реализации мероприятий с бюджетом и сроками.
Для достижения соответствующих целей были поставлены определенные задачи. В теоритической части:
- Изучение теоритической базы по коммуникационной политике
- Анализ рынка общественного питания
- Анализ конкурентов
- анализ существующей коммуникационной политики заведения, В практической части:
- проведение опроса в социальных сетях и проведение колчественного опроса среди посетителей заведений сети Гокос
- анализ полученных данных из двух опросов
- формирование выводов
Проведенный анализ выявил, что у сети греческих заведений Гокос системная коммуникационная политика отсутствует. Из маркетинговых активностей проводится работа в социальной сети Инстаграм, а также Гокос участвует в летних фестивалях. На этих двух направлениях коммуникационная политика заведения заканчивается.
После получения и анализа данных исследований был разработан план рекомендаций по выстраиванию более системной коммуникационной политики, которая в будущем сможет привести к существенным результатам. Основными направлениями для работы были выбраны социальные сети (регулярное наполнение, проведение розыгрышей, анонсирование акций и новостей, размещение рекламы у блогеров), а также сотрудничество с агрегаторами, котрые предоставляют услуги по доставке еды собственными курьерами и коллаборация с фудтех стартапом «Кухней на районе». Эти мероприятия позволят компании пережить тяжелые времена, связанные с распространением короновирусной инфекции, а также существенно увеличить лояльную аудиторию, донеся поставленные коммуникационные сообщения.
Составной частью плана стал бюджет, где удалось оценить каждый инструмент по достижению поставленных целей. Вероятно он будет меняться в режиме реального времени.
Также был разработан ряд рекомендаций по оценке эффективности используемых инстурментов, для того, чтобы в будущем более грамотно распределять бюджет.
Практическая значимость проделанной работы заключается в том, что большинство из предложенных рекомендаций, входящих в план коммуникационной политики, не требуют болих бюджетов, что позволяет экспериментировать с разными каналами без больших финансовых рисках. Также многие рекомендации воплотимы в жизнь даже в сложившейся ситуации, когда большая часть сидит дома и не ходит в рестораны.
Таким образом, реализация предложенных мероприятий позволит проекту греческой кухни выжить во время кризиса, а также выйти из него с увеличенной лояльной аудиторией, с привлеченными новыми посетителями и новыми каналами сбыта собственной продукции.
Список используемой литературы
- Агейченко С.М. Интернет и современные методы ведения бизнеса // Бизнес Уик, 2018, № 3. — С. 27 — 33.
- Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. — М.: Финансы и статистика, 2018.
- Антипов К.В., Баженов Ю.К. /К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. Паблик рилейшнз. — М.: Дело, 2018. — 208 с.
- Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ,
- Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, ТОО КоМаркт Лтд, 2016.
- Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 2016.
- Браверман А.А. Маркетинг в рыночной экономике / А.А. Браверман. — М.: Кнорус, -559 с.
- Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. — М.: ЮНИТИ,- 448 с.
- Великие рекламные кампании // URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo- reklama/velikie-reklamnye-kampanii-178955 (11.01.2020
- Гольман И.С. Рекламное планирование / И.С. Гольман. — М.: Гелла-принт, — 220 с.
- Голодец Б.М. Современная концепция маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, — № 6. — С. 31 — 35.
- Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама и Public Relations в сети Internet // Yes!, 2018, № 4. — С. 15 — 19.
- Гундарин М.О. Рекламные и PR-кампании / М.О. Гундарин. — Ростов на Дону: Феникс, — 190 с.
- Дайан А. Маркетинг / А. Дайан. — М.: Статус Кво 97, 2019. — 375 с.
- Имери Винс. Как сделать бизнес в Интернет, 3-е изд. пер. с англ. под ред. Н. М. Макаровой. — М.: Диалектика, 2017.
- Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. — Ростов д/Д: Феникс, 2019 . — 320 с.
- Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 315 с.
- Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 595 с.
- Кирьянова, Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций : учебное пособие для магистратуры / Л. Г. Кирьянова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 264 с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, — 534 с.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — С. Пб.: Триза, 2011. — 513 с.
- Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 379 с.
- Лукичёва Т. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 370 с.
- Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой / В.Л. Лунев. — М.: Кнорус, — 356 с.
- Марченко А. Д. Современное состояние концепции маркетинга на отечественных предприятиях // Маркетолог, — № 11. — С. 22 — 26.
- Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. — М.: Дашков и К, 2016. — 148 c.
- Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд.(изд:8) / Ю.В. Морозов. — М.: ИТК Дашков и К, 2016. — 148 c.
- Молчанов Н. Н. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 1. : учебник и практикум для академического бакалавриата / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общей редакцией Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 257 с.
- Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы / А.Н. Назайкин. — М.: Солон- Пресс, — 308 с
- Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама / А.Н. Назайкин. Солон-пресс, — 298 с.
- Официальный сайт AGC Glass Europe // URL: http://www.agc- eu/Russian/Homepage/About-us/page.aspx/1122 (13.01.2020)
- Официальный сайт AGC Glass Russia — // URL: http://agc-info.ru/about (05.01.2020)
- Паничкина Г.Ю., Носова Н.Н. Как провести успешную рекламную кампанию / Г.Ю. Паничкина, Н.Н. носова. — М: Дашков и К, — 160 с.
- Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. — М.: Омега-Л,- 211 с.
- Разработка стратегии рекламной кампании // URL: http: //www.allenmedia.ru/strategy.html (11.01.2020)
- Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. — Люберцы: Юрайт, 2016. — 277 c.
- Рекламная кампания // URL: http://fb.ru/article/151304/kampaniya- reklamnaya—eto- razrabotka-reklamnoy-kampanii-effektivnost-reklamnoy- kampanii (12.01.2020)
- Романов А.Н. Маркетинг. — М.: Знание,
- Рожков, И.В. Информационные системы и технологии в маркетинге / И.В. Рожков. — М.: Русайнс, 2014. — 196 с.
- Русакова О.И. Роль маркетинговых инструментов в продвижении страховых продуктов на российском рынке / О. И. Русакова, Д. С. Хаустов // Страховое дело. — 2014. — № 1. — С. 38-42.
- Савчук Г.А., Управление маркетингом на предприятии, учебное пособие, Савчук Г.А., Мокерова Ю.В., М, 2014 – 220 с.
- Серегина К.Т., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе / К.Т. Серегина, Л.М. Титкова. — М.: Информационно — внедренческий центр «Маркетинг», 2011.
- Смирнов, А. Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете / А. Смирнов, Ю. Суздаль. — СПб.: ИГ Весь, — 176 c.
- Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 c.
- Рекламные кампании: стратегия, планирование, реализация, анализ // URL: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/advertising (11.01.2020)
- Рожков И.Л. Реклама: планка для «профи» / И.Л. Рожков. — М.: Кнорус, 2019. — 208 с.
- Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе. – М.: Экзамен,
- Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В. Тюрин. — Москва : Издательство Юрайт, — 342 с.
- Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ- Санкт- Петербург,
- Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер,
- Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, — 244 с.
- Шубаева, В. Г. Маркетинг в туристской индустрии : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Г. Шубаева, И. О. Сердобольская. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2019. — 120 с.